視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的盈利拐點(diǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)

這是個(gè)電視劇不在電視屏幕里的時(shí)代。視頻聚集在互聯(lián)網(wǎng)上，視頻行業(yè)變成新的商業(yè)綠洲。視頻行業(yè)的容量到底有多大？從2025年的數(shù)據(jù)看還不足10個(gè)億。但投資者對(duì)該行業(yè)的預(yù)期遠(yuǎn)不止于此。視頻行業(yè)被看作是與電子商務(wù)和無線互聯(lián)網(wǎng)等量齊觀的行業(yè)，VC們動(dòng)輒幾千萬美金的投入目的在于創(chuàng)建航母級(jí)企業(yè)，重現(xiàn)首代納斯達(dá)克隊(duì)的奇跡。盡管視頻行業(yè)盈利拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)尚不明朗，但可以看到的是視頻“全民化”的潮流兇猛，內(nèi)容規(guī)范化和體驗(yàn)品質(zhì)化被提上日程。透過這些跡象不難發(fā)現(xiàn)，視頻行業(yè)的市場(chǎng)容積遠(yuǎn)比想象中大，并且大得多。

視頻“全民化”

中國(guó)2.4億視頻用戶的規(guī)模很龐大，但把觀看時(shí)間平均到每個(gè)人頭上，與電視相比仍有數(shù)倍之遙。長(zhǎng)視頻時(shí)代，視頻真正“全民化”，意味著網(wǎng)民不僅看，而且看得更多更長(zhǎng)更帶勁。

據(jù)CNNIC第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截止到2025年底,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，更有近4000萬用戶為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。用戶基數(shù)足以令視頻網(wǎng)站們鼓舞，但薄弱的用戶質(zhì)量，更值得視頻網(wǎng)站們深思。

來自2025年2月的艾瑞數(shù)據(jù)則顯示，視頻行業(yè)整體的人均單日有效瀏覽時(shí)間還不足20分鐘。行業(yè)分析人士認(rèn)為，主要原因在于國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)從分享開始，優(yōu)酷、土豆等分享平臺(tái)上，幾分鐘長(zhǎng)度的微視頻占據(jù)了極高比例，數(shù)量相當(dāng)龐大。與此形成鮮明對(duì)比的是，根據(jù)第15屆上海電視節(jié)公布的一組最新數(shù)據(jù)，中國(guó)老百姓平均每天看電視的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)零5分鐘。

長(zhǎng)視頻很可能成為視頻市場(chǎng)放量的引擎，與之相隨的則是視頻“全民化”全面起步。長(zhǎng)視頻主要是指電影、電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等內(nèi)容，在用戶點(diǎn)播中最受歡迎。單集長(zhǎng)度一般都在半小時(shí)以上，隨著視頻技術(shù)進(jìn)步，在視頻平臺(tái)上無需再分段播放。

記者從資深行業(yè)人士處了解到，長(zhǎng)視頻幾年內(nèi)都會(huì)是目前視頻觀賞的主流內(nèi)容。盡管土豆王微公開表示做Hulu模式很難,但優(yōu)酷網(wǎng)、土豆等網(wǎng)站都不敢怠慢正版的腳步，酷6甚至分開運(yùn)營(yíng)，推出劇場(chǎng)，以“腳踩兩只船”的方式發(fā)展。Hulu的投資方也擇機(jī)出手，此時(shí)投資百度創(chuàng)建的獨(dú)立視頻公司奇藝，專攻正版長(zhǎng)視頻。推出奇藝選擇此時(shí)入市，瞄準(zhǔn)的顯然不是目前這塊視頻小蛋糕，而是規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)后的視頻大市場(chǎng)。

“市場(chǎng)容量比我們的想象可能還要大。試想,如果平均每個(gè)用戶每天花在視頻上的時(shí)間，不再只是一個(gè)幾分鐘的短視頻，如果每天用戶在奇藝能連續(xù)看兩集電視劇，這個(gè)行為帶來的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)幾乎就是爆炸式的。”龔宇說。

以艾瑞公布的2025年5.7億元的視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，如果視頻的用戶日平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)躍升到電視收看時(shí)間的一半，未來，這一市場(chǎng)規(guī)模有望快速擴(kuò)張到300億元。

內(nèi)容“規(guī)范化”

專業(yè)性強(qiáng)是長(zhǎng)視頻的鮮明特征，專業(yè)性決定了制作水準(zhǔn)，決定了觀眾喜好,決定了它的商業(yè)價(jià)值，即使放在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行也不例外。

視頻行業(yè)在正版的價(jià)格上經(jīng)歷了兩大階段。

前幾年正版幾乎無人問津，幾百元一集的電視劇價(jià)格導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)通常被搭售出去，極少單獨(dú)立項(xiàng)。而目前,版權(quán)價(jià)格瘋漲，比房?jī)r(jià)漲的還猛，熱門獨(dú)家版權(quán)甚至出現(xiàn)30萬一集的情況，超過了電視出價(jià)，不少行業(yè)人士質(zhì)疑，高價(jià)搶奪正版后的視頻網(wǎng)站是否能靠廣告平衡高成本。似乎版權(quán)又進(jìn)入了天價(jià)帶來的泡沫期。版權(quán)價(jià)格在一年中就從價(jià)格超跌區(qū)搖擺到了超高區(qū)。
即便如此，視頻網(wǎng)站們也紛紛表達(dá)了對(duì)流通版權(quán)內(nèi)容的熱衷。一家來自內(nèi)容制作方的經(jīng)理對(duì)記者說，每次談版權(quán)主要都是這幾撥人，主要的視頻網(wǎng)站都不會(huì)缺席。起碼短期內(nèi)，居高不下的版權(quán)價(jià)格不會(huì)降溫。即使出現(xiàn)優(yōu)酷、土豆聯(lián)合推出的聯(lián)播模式，業(yè)界也多認(rèn)為形式大于實(shí)質(zhì)，更像是正版寒冬下的抱團(tuán)行為。

業(yè)界資深專家分析認(rèn)為，正版之爭(zhēng)的背后實(shí)際上是視頻行業(yè)殘酷的洗牌行動(dòng)。在正版的高成本門檻前，總有些資金實(shí)力不夠的選手會(huì)掉隊(duì)，甚至淘汰。雖然資本不是萬能的,但沒有資本萬萬不能。可以說，這是幾個(gè)巨頭清理二三線視頻網(wǎng)站的一次默契聯(lián)手，也預(yù)示著長(zhǎng)視頻的網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)將更為洶涌，并逐漸走向“規(guī)范化”。

體驗(yàn)“品質(zhì)化”

CNNIC最新調(diào)查中顯示，在網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度方面，隨著學(xué)歷水平的升高，表示“非常滿意”的用戶比例呈現(xiàn)了降低的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)在高學(xué)歷人群中的滿意度有待進(jìn)一步提升。

可見，同是看電視劇,但網(wǎng)上看和電視上看，卻有著極大差別。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上，用戶隨時(shí)都能找到替代品，比電視屏幕拉住用戶的難度更高。在此情況下，提高長(zhǎng)視頻的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)作水準(zhǔn)才是真正的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)該如何提升長(zhǎng)視頻的價(jià)值？美國(guó)的Hulu提供了很好的范例。Hulu把視頻廣告的價(jià)格賣到了Youtube同類廣告價(jià)格的幾乎兩倍，而獲得的投放熱情遠(yuǎn)高于后者。依照重要程度，Hulu高層把成功經(jīng)驗(yàn)歸為三點(diǎn)，首要原因是獨(dú)立發(fā)展，其次為優(yōu)良的用戶體驗(yàn)。被廣泛熟知的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)則被放在第三條。

由于國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的分散狀態(tài)決定了無論哪個(gè)視頻網(wǎng)站短期內(nèi)都不可能形成壟斷優(yōu)勢(shì)，Hulu看似老調(diào)重彈的用戶體驗(yàn)論更具參考價(jià)值，它闡明了視頻體驗(yàn)“品質(zhì)化”的大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)的魅力在于更自由，更便捷。視頻網(wǎng)站需要提高用戶體驗(yàn)制造“膠水效應(yīng)”，盡量粘住用戶。

無獨(dú)有偶,視頻網(wǎng)站奇藝近期發(fā)布“悅享品質(zhì)”品牌語，首次把用戶體驗(yàn)上升到“品質(zhì)”的層面。這些似乎都說明，奇藝有意鎖定品質(zhì)型用戶。

要說的是，視頻用戶的習(xí)慣深化會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖效應(yīng)。其中，播放時(shí)間延長(zhǎng)是對(duì)視頻廣告的最大利好。這說明用戶是在喜好情況下集中精力欣賞，與視頻內(nèi)容本身緊密結(jié)合的貼片廣告價(jià)值自然會(huì)隨之水漲船高。品牌廣告主為貼片廣告能眉開眼笑的買單，視頻行業(yè)的盈利拐點(diǎn)浮現(xiàn)自會(huì)順理成章。

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