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        【品牌榜單】四大權威全球品牌價值榜分析解讀 
         
                
        
                    
          
                        
                    
                        
                        
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                            更新時間 2026-03-09 09:33:35
                        
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                   【品牌榜單】四大權威全球品牌價值榜分析解讀
        ? ? ? ?10月17日，Interbrand發布了2019年度最佳全球品牌榜。在品牌評估領域，各式榜單五花八門，但最具權威的不外乎Interbrand、BrandZ、Brand Finance和World Brand Lab這四個在全球受到廣泛認可的榜單。
        ? ? ? ?一家品牌全球化的一站式服務公司，WeBranding特邀品牌聯盟商學院BMBA十一期學員、三星電子大中華區高級品牌經理桑海鵬撰稿，為我們詳細解讀這四份權威榜單，幫助我們了解這些榜單各自的歷史和排名方式，理清它們之間的差異。希望通過這篇分析，令讀者在今后遇到各種眼花繚亂的榜單時可以做到心中有數、有所側重。
        前言
        2019年《財富》世界500強，中國企業上榜數量達到129家，歷史上首次超過美國（121家）。2019年Interbrand最佳全球品牌榜100強中，美國品牌占據50席。華為是此次唯一上榜的中國品牌，排名第74位。2019年BrandZ全球品牌價值100強排行榜中，中國上榜品牌共15個，阿里巴巴和騰訊進入前十。2019年Brand Finance全球最具價值品牌500強排行榜（Brand Finance Global 500 2019），中國品牌表現強勁，上榜品牌達77家。2018年世界品牌實驗室（World Brand Lab）《世界品牌500強》排行榜中，38個中國品牌入選。
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        一般來說，公司的營銷推廣大多會引用《財富》世界500強（營收、利潤）的排名來正面宣傳企業的發展狀況。近些年來，公司的品牌價值、全球最佳品牌榜、中國最佳品牌榜、行業品牌榜、出海品牌榜等各種宣傳層出不窮，經常見諸報端。
        一方面，企業更加重視品牌，加強品牌建設，需要多種角度發聲。另一方面，各家品牌價值評估機構，也在積極進行市場競爭。
        品牌是企業最重要、最寶貴的無形資產。品牌是產品的“臉面”，是用于識別一家公司的產品或服務，并將其與競爭對手區別開來的特有名稱或符號。制造商制造的是產品，但消費者購買的是品牌。產品和服務不斷地迭代更新，強有力的品牌更能贏得消費者的購買意向、支付溢價、重復購買、忠誠度、規避風險（例如公司層面曝出負面消息，品牌本身還能維持發展）等。
        唯有強大的品牌才能擁有頑強的生命力，經受住時間的考驗，才能與消費者產生長久的共鳴，才能在打造新產品、推出新服務、進軍新門類，甚至大膽嘗試新的經營模式時，更容易獲得成功。
        中國品牌的創造起步比較晚，但近些年來發展迅速，很多品牌也已走出國門，闖蕩世界，價值不菲。面對上述一張張看似或稍顯暗淡或光鮮靚麗的榜單，我們不禁思考，中國品牌是真的強大了？還是因大而強？或者真相是，從“中國制造”到“中國創造”，再到“中國智造”，“制造大國，品牌弱國”的問題依然嚴峻。
        要回答這些問題，我們首先需要對這些榜單有一定的了解。
        品牌價值是“以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值”（ISO10668，2010）。品牌價值如何量化評估，學術界、實戰派、從業者等眾說紛紜，至今也沒有達成統一的共識。通常，品牌價值不會計入公司的資產負債表，那么在面對企業收購、兼并、資金募集、品牌授權、特許使用等問題時，應當如何評估品牌價值？
        本文將通過介紹目前全球較為權威的Interbrand、BrandZ、Brand Finance、世界品牌實驗室（World Brand Lab）等四家品牌價值評估機構，及其對品牌價值評估方法的簡要概述，希望在品牌價值評估的實踐方面，提供一些借鑒和參考。但，正所謂：
        品牌評估有難度，百家爭鳴各表述。
        理性看待不盲目，營銷推廣擇優錄。
        榜單對比 
        我們首先來看看這四家全球品牌價值榜的對比，真是“莫衷一是，各執己見”，各家都有自己的品牌價值理論和品牌價值評估因素，這些鮮明的差異，也使得品牌價值被賦予了不同的內涵。這，可謂是：
        橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。
        你方唱罷我登場，何處春江無月明。
        但我們也不難發現，在各家榜單中，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟等全球品牌都位列前四，可口可樂、三星、豐田、梅賽德斯-奔馳、麥當勞、Facebook、AT＆T等品牌，也都在兩個或三個榜單中排名前十，還有更多被大眾熟悉的國際品牌同時出現在這些榜單中，只是在各榜單中的名次略有不同。
        華為是唯一在四個品牌價值榜中全部上榜的中國品牌，中國工商銀行、中國移動、騰訊在三個榜單中排在前100名。中國建設銀行、中國農業銀行、中國平安、國家電網、阿里巴巴、海爾、茅臺在兩個榜單中排在前100名。
        Interbrand對什么是“全球品牌”有嚴格的定義，更加關注企業的全球化戰略布局。從這個標準講，BATJ（百度、阿里巴巴、騰訊、京東）、TMD（字節跳動、美團、滴滴）、“四大行”、“兩桶油”等國內知名企業，或是主要深耕國內市場，暫時沒有出海打算；或是雖有一些跨國業務，但只是在海外有生意而已，整體營收占比不大；或是在產業布局、研發制造、員工構成、文化制度等方面未能實現全球化，難以稱之為真正意義上的全球化品牌。可以說，入選Interbrand最佳全球品牌榜的品牌，才是真正的“國際大牌”、“國際范兒”。至今，中國品牌也只有HTC、華為、聯想上榜。
        HTC于2011年上榜，位列第98位，這也是至今唯一的一次。輝煌早已成為了過去式，如今的HTC正在沒落中苦苦掙扎，艱難尋找突圍之路。
        華為于2014年首次上榜，也是首家進入該榜單的中國大陸品牌，當年排在第94位。此后，連續6年躋身全球前100名。2015年，第88位。2016年，第72位，成為科技領域排名上升最快的品牌之一。2017年，第70位。2018年，第68位。這五年間，華為持續保持排名上升。但2019年，下降6位，排在第74位。華為也是最近兩年唯一上榜的中國品牌。
        2015年至2017年，聯想連續三年入選Interbrand最佳全球品牌榜100強，成為中國僅有的兩家上榜品牌之一，最高排名第99位，遺憾的是，最近兩年都未能入選。如今的聯想集團，已經是營業額超過500億美元的《財富》世界500強企業，業務遍及全球180多個國家和地區，PC出貨量穩居世界第一，同時也是全球超算TOP500份額第一的制造商。毋庸置疑，聯想，早已是一個真正的全球化品牌。
        BrandZ、Brand Finance、世界品牌實驗室（World Brand Lab）對海外營收、財務盈利沒有要求，因此有更多的中國品牌得以入選。但我們也發現，在個別榜單中，出現了仍在燒錢、從未盈利的企業。這似乎與“最佳品牌”有些不符。
        Brand Finance、世界品牌實驗室（World Brand Lab），公布的榜單是世界品牌500強，并不拒絕B2B企業，因此上榜的中國企業也更多。
        Interbrand、BrandZ、Brand Finance通過各自的理論和方法，計算品牌的具體價值。世界品牌實驗室（World Brand Lab）評判依據是品牌的世界影響力，對品牌進行了評分，但不計算具體價值。
        因此，綜合以上對比分析，我們嘗試用一個詞來概括形容這幾個品牌價值榜的特征和差別。
        Interbrand: 全球化品牌
        BrandZ: 消費者意見
        Brand Finance:?特許費率法
        World Brand Lab: 全球影響力
        反思和啟示 
        在各個榜單中，美國都穩居品牌大國第一，中國入選的品牌數量與世界第二經濟大國的地位并不匹配。必須承認，與發達國家相比，我國還存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳等諸多問題。中國企業的全球化品牌建設之路，依然任重道遠。
        經國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給側和需求側升級的方向，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。加強品牌建設，有利于推動經濟大國向經濟強國轉變，有利于滿足人們更高層次物質文化需求，有利于弘揚中華文化、提升中國形象。中國品牌如何講好中國故事，如何創造品牌價值，如何走向國際舞臺，這值得有更高理想、更大“野心”、全球視野的企業認真思考，砥礪奮進。
        但這并不是只有大企業、大公司才能做的事情。冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功。所有的大企業都是從小企業做起來的。2019年《財富》世界500強排行榜，小米首次登榜，排名第468位。2010年4月成立的小米，僅用了9年時間，成為史上最年輕的世界500強公司（除了合并產生的公司外）。2018年，小米首次進入Brand Finance全球品牌價值500強，排名第455位，2019年排名大幅上升，位列第337位。2019年BrandZ 全球品牌100強，小米首度入圍，排名第74位。
        品質讓品牌更具“底氣”，科技讓品牌更具“硬核”，創新讓品牌更具“活力”，我們期待更多高品質、高科技、高價值的中國品牌走向世界、享譽全球。
        全球品牌價值榜延伸解讀：Interbrand 
        Interbrand于1974年在英國倫敦成立，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司之一，隸屬于宏盟集團（Omnicom Group），擁有覆蓋全球的資源網絡，迄今已在28個國家設有42個辦事處，客戶群體覆蓋約2/3全球財富100強的公司。
        Interbrand自1988年起在行業內率先開創了品牌價值研究。作為第一個通過ISO10668國際認證的品牌價值評估體系（概述了品牌貨幣估值的要求），Interbrand的整個分析方法論被業界公認為具有特殊戰略管理價值的工具。Interbrand因其每年的最佳全球品牌榜而被業界廣泛認同，該榜單是全球最具價值品牌的指向標之一。
        Interbrand最初與美國《商業周刊》（Business Week）聯手推出《Best Global Brands Rankings》（最佳全球品牌排名），除第一年（2000年）只有75個品牌外，此后19年，每年公布最佳全球品牌100強。2019年，也是Interbrand最佳全球品牌榜的第20個年頭。
        要想躋身進入Interbrand最佳全球品牌之列，必須是真正的全球品牌，必須成功地跨越地理和文化的界限，其業務必須擴展到世界重要經濟中心，并進入主要的增長市場。
        Interbrand如何定義“全球品牌”？
        （1）30%以上收入，必須來源于本國以外的地區
        （2）必須在亞洲、歐洲、北美地區占據重點地位，并廣泛涉足新興的發展中國家和地區
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        （3）必須有足夠公開的財務信息
        （4）必須長期盈利
        （5）必須在全球主要經濟體擁有公眾形象和知名度
        這一點排除了很多不與消費者直接產生關系的B2B公司。舉例來說，中國建筑集團有限公司在2019年《財富》世界500強排行榜中名列第21位，收入和利潤都非常高，但很難評估這家公司的品牌價值。
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        （數據來源：《財富》）
        Interbrand定義的“全球品牌”，真正業務覆蓋全球、財務數據公開透明、長期盈利持續增長、直接面向消費者，這也就解釋了為什么那么多進入《財富》世界500強的中國巨頭公司，被排除在了該榜單之外。
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        Interbrand如何評估“品牌價值”？
        Interbrand認為應以未來收益為基礎評估品牌資產，評估主要通過三個關鍵維度：
        （數據來源：Interbrand）
        （1）品牌化產品和服務的財務業績
        品牌的財務表現衡量一個組織為其投資者所帶來的原始財務收益。Interbrand采用經濟附加值（EVA, Economic Value Added）的概念來分析經濟收益。所有的財務分析都基于公開的財務信息，對于未來的預測數據均建立在廣泛的財務分析報告的基礎上。
        （2）購買決策過程中的品牌作用力
        品牌作用力是一個衡量品牌如何影響消費者購買需求的指標，它反映了品牌化產品或服務對于人們需求的拉動力。換句話說，就是顧客在做出購買決策時，品牌直接貢獻于購買決策的百分比。通過這個指標，可以能將業務經濟收益轉變為品牌本身帶來的收益。
        （3）品牌所擁有的貢獻于未來收益的品牌強度
        品牌強度是衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力。通過10個關鍵指標來衡量品牌作用力，分別是內部因素中的品牌清晰度、品牌承諾（內部重視程度）、品牌管控、品牌響應，以及外部因素中的品牌真實性、品牌相關性、品牌差異性、品牌一致性、品牌存在感和品牌參與度。對這些維度的評估是相對于同行業中其他品牌進行的，通過這種分析，可以判斷某個品牌在那些方面最具品牌實力。
        從2000到2019年，20年間，一直保持在Interbrand最佳全球品牌榜中的品牌，共35個。按照2019年的榜單排名，分別是：蘋果、亞馬遜、微軟、可口可樂、三星、豐田、奔馳、麥當勞、迪士尼、寶馬、IBM、英特爾、思科、耐克、LV、通用、SAP、百事可樂、宜家、百威、Gucci、福特、吉列、雀巢咖啡、大眾、花旗、阿迪達斯、星巴克、飛利浦、惠普、索尼、家樂氏、高露潔、松下、殼牌。
        這20年，Interbrand最佳全球品牌榜中一共出現了172家企業，也就是這20年中，平均一年只有3.6個品牌新增或消失。
        在Interbrand最佳全球品牌排行榜更替中，美國企業始終獨領風騷，長期在榜單中獨占一半左右的份額。中國企業規模越來越大，但在全球的品牌影響力幾乎和10年前、20年前相比沒有太大變化，中國強品牌的塑造之路，任重道遠。
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        2019年Interbrand最佳全球品牌榜100強：
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        （數據來源：Interbrand）
        全球品牌價值榜延伸解讀：BrandZ 
        BrandZ是全球最大的傳播集團WPP旗下調研公司凱度華明通略 （Kantar Millward Brown）發布的品牌報告，從2006年開始發布BrandZ全球品牌價值100強榜單。
        作為全球權威的大型品牌建設平臺，BrandZ研究對象是那些已經融入消費者日常生活之中的品牌。這項品牌估值研究采用了業內獨有的調查方法，將企業的財務市場數據和一線調研數據相結合，綜合考慮品牌的財務表現（根據凱度消費者指數和彭博的數據）以及根據消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand Contribution Index）。
        BrandZ品牌估值流程：
        第一步，計算財務價值
        財務價值 = 歸屬于特定品牌的企業收益 x 品牌乘數（類似于財務分析師使用的股票市值計算法）
        第二步，計算品牌貢獻
        品牌力是BrandZ品牌資產指標，代表著消費者選擇某一特定品牌的傾向。BrandZ重點關注品牌的三個方面，認為這三方面是促進購買或讓消費者支付溢價的動因所在：
        有意義：有機結合情感上的喜愛及功能上的需求滿足
        差異化：消費者可感知到的差異
        突出性：當消費者購買某產品時能快速想起某個品牌
        根據Google Surveys問卷答案計算出各個品牌在“有意義”和“差異化”上的得分，同時結合Google及YouTube搜索指數計算出的品牌搜索指數來計算“突出性”。
        第三部，計算品牌價值
        品牌價值 = 財務價值x 品牌貢獻（以財務價值的百分比呈現）
        BrandZ通過縝密分析各家公司的財務和業務績效，估算出品牌在帶動業務收入增長、增加企業市值方面產生的價值。所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是像華為這樣定期公布經過審計的財務報告的品牌。
        BrandZ是唯一一個將消費者意見囊括在內的品牌價值榜單，消費者的日常購買決策會影響品牌在榜單中的位置。調研覆蓋超過50個國家的370萬消費者，獲取他們對超過16.6萬個品牌的看法。
        通過與全球消費者的訪談所得出的品牌貢獻值可以量化出消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少品牌溢價是由品牌價值所貢獻的。這種洞察不僅可以幫助定性分析一個品牌價值的增減，還有助于從數據中得出背后的原因。
        榜單的排名也考慮了地區差異，因為即使是真正的全球品牌，品牌貢獻的衡量方式也可能存在重大的國別差異。
        BrandZ報告得到全球許多知名金融機構的信賴，因此得以直接進入彭博終端，服務于全球30多萬名最具影響力的決策者。
        2019年BrandZ全球品牌價值100強如下：
        （數據來源：BrandZ）
        全球品牌價值榜延伸解讀：Brand Finance 
        Brand Finance 1996年創建于英國，是全球領先的第三方企業品牌評估及戰略咨詢公司。在過去的二十多年間，其致力于幫助企業將品牌的意識貫徹到公司運營的各個層面，幫助企業了解其品牌創造的貢獻，引導企業制定增值式品牌管理戰略。
        Brand Finance是起草了國際化公認的品牌價值標準 – ISO10668，以及最新被批準的品牌價值評價標準 – ISO20671的核心成員之一。自 2007 年開始編制全球品牌價值排行榜，每年發布一次，因其專業性和獨立性而受到全球上市公司的廣泛認可。
        Brand Finance使用特許費率法計算品牌在其排名表中的價值，此方法通過計算出一個品牌的特許費率來估計未來可歸因于專利使用的收入，以達成“品牌價值”，將其理解為許可人在開放市場通過品牌授權可獲得的凈經濟利益。即假設品牌在并未被使用者所擁有的情況下，品牌使用者所需支付的款項。
        此過程中的步驟如下： 
        1. 使用評估營銷投資，利益相關者資產和業績的衡量標準的平衡計分卡計算品牌實力。品牌強度表示為品牌強度指數（BSI）評分，評分范圍為0至100。
        2. 確定每個行業的特許費率范圍，反映品牌對購買決策的重要性。在奢侈品行業，此費率的極值最高；采礦行業中，貨物通常被商品化，則此費率較低。這是通過審查源自Brand Finance廣泛數據庫的可比許可協議完成的。
        3. 計算特許費率。通過將品牌強度指數和特許費率范圍結合，以獲得該品牌的特許費率。例如，假設某行業的品牌特許權費率范圍為0-5％，一個品牌的品牌強度指數為80，則該品牌在某行業的使用費率將為4％ 。
        4. 通過估算歸屬于品牌的母公司收入比例來確定品牌特定收入。
        5. 使用歷史收入，市場分析師預測和經濟增長率的函數確定預測品牌具體收入。
        6. 將專利稅率和預測收入以推導品牌收入。
        7. 品牌收入在稅后折現為凈現值，等于品牌價值。

        ? ? ? ? ? ?（數據來源：Brand Finance）
        Brand Finance擁有獨立、透明和豐富的品牌價值計算體系，其計算技術的嚴謹性以及遵從ISO標準的近乎苛刻的執行流程，為全球資本市場投資者、各級金融服務主體以及要求提升自身品牌價值的企業組織所信賴。
        2019年Brand Finance全球最具價值品牌500強前100名品牌如下：
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        （數據來源：Brand Finance）
        全球品牌價值榜延伸解讀：世界品牌實驗室（World Brand Lab） 
        世界品牌實驗室（World Brand Lab）是全球領先的品牌咨詢、研究和測評機構，由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授（Robert A. Mundell）擔任主席，全資附屬于世界企業家集團（iCEO.com）。
        世界品牌實驗室致力于品牌估值、品牌戰略、品牌命名、品牌設計、品牌保護，其專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界一流學府，其研究成果已經成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。
        世界品牌實驗室自 2003年開始就對世界50個國家的4萬多個主流品牌進行跟蹤研究。2004年第一次發布《世界最具影響力的100品牌》，從2005年開始每年發布《世界品牌500強》（The World's 500 Most Influential Brands），其評判依據是品牌的世界影響力。
        所謂品牌影響力（Brand Influence），是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項關鍵指標，即市場占有率（Market Share）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership），世界品牌實驗室對全球2萬個知名品牌進行了評分，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。
        2018年世界品牌實驗室（World Brand Lab）《世界品牌500強》前110名品牌如下：
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        （數據來源：世界品牌實驗室）
        2018年世界品牌實驗室（World Brand Lab）《世界品牌500強》排行榜中的38個中國品牌：
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        （數據來源：世界品牌實驗室）
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        2019年世界品牌實驗室（World Brand Lab）《世界品牌500強》，預計將于12月內揭曉。
        文章來源：WeBranding
        本文作者桑海鵬，品牌聯盟商學院BMBA十一期學員，三星（中國）投資有限公司高級品牌經理。
        END